在廣告、營銷各界爭說“眼球經濟”的同時，競爭激烈的地產界更是毫不示弱。而作為俘獲消費者眼球最快捷、最實效的方式，請明星、名人代言助陣，已經讓很多開發(fā)商“屢試不爽”。
這一點可以從明星云集的深圳房地產市場得以為鑒。
華人圈有名的人物很多都到深圳趟過水，代言的代言，客串的客串，后來甚至把“山姆總統(tǒng)”克林頓也請了來�？陀^的說如果明星效應與樓盤概念推廣能夠密切吻合，那么，樓盤借名人宣傳就可獲得相得益彰的效果；反之，發(fā)展商不僅白花冤枉錢，樓盤的目標客戶也會產生“離心力”，落得個
適得其反的效果�？上У氖�，這種明星大把抓的宣傳效果多落在了“反之”上，如效果不甚理想的由天王巨星黎明代言的某某廣場和有崔健、田震助陣的某某家園等。 當然，也不乏成功案例。
比如因主演《花樣年華》而成為國際影星的梁朝偉代言的上海世貿濱江花園；奧運跳馬冠軍樓云為某運動社區(qū)出任形象大使；香港明星梁家輝代言的某某銀座；以及葛優(yōu)、李小雙、關之琳代言的星河城等等。
明星代言，的確是中國樓市推廣的一把“雙刃劍”！
該不該請明星？也著實讓開發(fā)商十分撓頭！
在筆者看來，請對明星無非能夠解決以下四個層面的問題：
第一，擴大知名度。
明星廣告的妙處，在于能夠借明星的“光”，大量吸引消費者的注意力，迅速提高產品知名度，消費者對明星的好感也會轉移到對廣告和產品的態(tài)度上來。比如星河城一期的葛優(yōu)形象廣告，一俟推出便勾住了南城百姓的心窩。
第二，增加美譽度。
有一點不容忽視，明星常常會無形之中提高消費者對產品的質量知覺，從而提升品牌形象。明星的助陣，無疑將增強產品的口碑傳播效應，建立消費者擁有產品的歸屬感和榮譽感。從粱朝偉、葛優(yōu)、關之琳的形象，我們不難得出此一結論。
第三，加深信任度。
毋庸置疑，明星廣告有很大的說服力，選擇恰當的明星，往往能帶來意想不到的好效果。比如梁朝偉代言的世茂濱江花園，梁朝偉的形象廣告一夜之間就將務實的上海人給震住了；星河城二期“葛優(yōu)、李小雙”聯袂同耀南城，更是一記轟響市場的“品質提升”的重炮。
第四，塑造產品性格。
找到獨特的定位或是形成強勢的差異化，應該是所有開發(fā)商夢寐以求的。當產品的特色與明星的個性魅力關聯性緊密并相得益彰時，將極大地突出產品的市場“唯一性”。比如星河城三期，以“東南亞風情”為主要訴求之一，力邀關之琳演繹“南城魅力所在”。
明星廣告既然有如此多的“妙處”，那干脆所有項目都群起而用之，豈不皆大歡喜？
實際上，讓演藝界明星擔當形象代言人是“標準化產品”慣用和成功率較高的營銷方式，對于樓盤來說，由于其可持續(xù)性相對較弱，而且費用不菲，操作起來往往是曇花一現，尤顯后勁不足。
明星雖“泛濫”，但觀星容易，請星難！畢竟符合上述四條，且與產品緊密相扣的明星實在不多，看看本文開篇的明星反例便可窺其一斑。
退一步說，就算有合適的“星選”，但明星的操作又是一大難題，比如說檔期問題，我們在星河城的明星推廣過程中，先后與葛優(yōu)、李小雙、關之琳三位巨星合作，其中因為明星檔期關系，頗費周折，爭分奪秒，個中辛苦，唯有自知；其次，和開發(fā)商的推廣費用也有極大關系，若開發(fā)商將預算壓得比較緊，就只有望“星”興嘆嘍！
到底該不該請明星？筆者認為：“如果項目涉及的人群基數大，戶數多，就應該請�！�
比如說星河城，112萬平米的超大體量，就整體而言，是不具備市場細分條件的，因為無論從哪個細分人群來看，都無法承擔如此規(guī)模的消化能力，因此，星河城的整體市場應該是大眾市場，是以南城地源性客戶為主、輻射周邊區(qū)域的大眾市場。
鑒于星河城所處的南城的“傳統(tǒng)印象”，以及中等收入為主的客戶特征，星河城所予人的感覺應該是親和的，具普遍認同度的。這些醞釀了我們推薦形象代言策略的初衷。
葛優(yōu)無疑是最符合上述要求的明星人選，其本身所具有的親民力以及一直以來飾演都市平民的形象，為大眾所認可和喜愛；從另一個角度來講，葛優(yōu)嘎納影帝的國際化身份與星河城的超級大盤也是吻合的。
2003年3月，星河城正式推向市場，葛優(yōu)形象先聲奪人，力助星河城創(chuàng)造了30天銷售800套的市場奇跡，南城形象從此也更加“亮麗”起來。
在接下來的二、三期運作中，我們可謂用心“良苦”，創(chuàng)造性地提出了明星代言的“模特概念”和“雙星連袂”的全新代言模式。
李小雙與葛優(yōu)聯手出擊的“雙星同耀南城，星河聯袂上演”廣告，一俟推出即告震撼市場。在宣傳品的制作上，星河城創(chuàng)舉的“模特概念”也得到了李小雙完美地演繹。二期李小雙代言完全打破中國樓市明星代言“露臉”、“走過場”的單一形式，而是“用活”代言形象，使之與產品達到完整的融合。李小雙與二期花園、建筑等產品力相結合的“代言照”，被大量用于樓書、海報、報廣上，既有力的打造了注意力，也圖文并茂地充分展示了二期的產品賣點。
二期在不到兩月的時間便已幾近售罄，即是對上述明星代言創(chuàng)新模式的最好評證。
星河城三期總規(guī)劃面積達50萬平米，3600多戶，占星河城總體量的一半，2004年整體推向市場，堪為星河城南城第一大盤的定江山之舉。
三期以東南亞風情為特色訴求，以一種陽光、熱情、快樂的生活態(tài)度，營造南城風情萬種、光影麗景的人間天堂般的居境，這將是南城唯一的盛境，也是南城第一樓盤星河城的鎮(zhèn)山之作。
被譽為亞洲頂尖美人的關之琳在眾多的“星影”中脫穎而出，其成熟而端莊、迷人而豐韻、極富內涵具有港臺地區(qū)氣質的形象，與三期的東南亞風情十分吻合。巧合的是，關之琳曾與葛優(yōu)合拍《大腕》，這也是對一期葛優(yōu)代言的一種呼應。
從一期“親民”的葛優(yōu)，二期李小雙、葛優(yōu)雙星同耀的“品質升級”，直到三期關之琳的“魅力傾城”，可謂一脈相承、一氣呵成。星河城在市場實踐中所獨特形成的明星推廣策略，也已成為北京乃至中國樓市的經典借鑒――星河城榮鼎“2003五大經典大盤”。
該不該請明星，至此似已無需再論，重要的是如何請星了！
總結實戰(zhàn)中摸索出來的經驗，有以下幾點供諸位商榷：
一、明星形象與樓盤的氣質不僅相符而且要充分融合，才能形成巨大的合力，才會避免形成“兩張皮”的尷尬局面；代言人自身得因素，包括：吸引力、專業(yè)性、可信性、品行等也是選擇代言人最起碼的要求。
二、明星形象與產品優(yōu)勢的強關聯性、有力結合，讓產品成為廣告的主角，這種和諧一致有利于在產品與明星之間建立自然聯想，達成明星為產品服務的效果，才是明星廣告的最終目的。
三、足夠的廣告量支持，是達成市場成功的前提，明星代言的產品核心價值越是深化市場記憶，越容易被目標市場所認同，再知名的明星也無法僅依靠一篇廣告使產品達到極高的忠誠度。
胡綱，知名營銷實戰(zhàn)與品牌策劃專家，長期致力于營銷及品牌理論研究及實戰(zhàn)運作，涉及領域包括房地產、汽車、IT、食品、家電等行業(yè)；曾履職于本土知名營銷顧問機構、4A廣告公司、品牌服務機構等，"文字營銷5字法則"創(chuàng)研人，現為品牌營銷策劃機構首席顧問策略師；積累多年品牌、營銷及廣告成功案例與心得，成文80余萬字并付梓，國內多家財經、營銷類媒體特約撰稿人，及十數家企業(yè)特聘品牌營銷顧問。聯系方式：hugang-brand@sohu.com、hugang-brand@163.com